Взгляды и идеи

Слово издавна было основополагающим в бизнесе. С помощью него компания создавала информацию о себе, с помощью него привлекала новых клиентов. Но чтобы эффект был виден одного слова недостаточно. Иначе всё превратится в простой скучный разговор, в лучшем случае – в повесть. Идея! Одна потрясающая идея, которая должна изменить мир, перевернуть представление и заставить уважать и любить. И те люди, которые эти идеи создают и заставляют жить своей жизнью в торговле, бизнесе, среди, казалось бы, суровых законов конкуренции, зовутся копирайтерами.
Копирайтинг представляет собой процесс создания текстов и идей, главной целью которых является создание определённого образа компании или конкретной личности, продвижение товаров и услуг.
Если Вы собрались создать свой, особый имидж, отличающий Вас от других, то должны знать, что это – путь к сердцу целевой аудитории. Именно потому нужно показать все свои стороны, качества, не рассказать о марке, компании, а объяснить, чем она лучше и что она может предложить особенного, познакомить аудиторию и влюбить её в себя.
Важным в работе любого специалиста, который занимается созданием текстов и идей (копирайтеры, PR-специалисты) считается умение прочувствовать сам бизнес, узнать, чем он дышит, что будет той самой изюминкой, которая привлечёт людей. Копирайтеры практически всегда работают в паре с арт-директорами. Последние отвечают за визуальное воплощение образа.
Тексты, используемые для продвижения марок, услуг, проектов должны создаваться в зависимости от того, какую мы перед собой цель ставим. У статьи, пресс-релиза, коммерческого предложения и презентации совершенно разные как задания, так и методы воздействия. Нужно чётко различать их специфику, иначе можно навредить бренду.
Зачастую именно словами создаётся определённый образ. Мы можем не видеть, не слышать, не ощущать, но к тому, о чём рассказывают посторонние люди, всегда прислушиваемся. Мнение других всегда было важным для человека. К примеру, как часто мы слышали во время учёбы от какой-нибудь Лены фразу а-ля «это - злой преподаватель» и начинали этому верить. С помощью копирайтеров бизнес и пытается создать вокруг себя определённый ореол. Одной репутации и высокого качества производимых товаров или предоставляемых услуг мало. Нужно, чтобы о Вас слышали, чтобы Вас знали в лицо. И только тогда среди одинаковых упаковок, лежащих на прилавке супермаркета, рука покупателя будет тянуться именно к Вашей.
Узнать о последних тенденциях в области рекламы и пиар-продвижения 06.ru решил у специалиста. У нас в гостях Тата Донец.

Краткая справка:
Тата Донец – модный в Рунете сценарист, копирайтер и PR-специалист, работала в ряде крупных проектов. Занимается теорией и практикой брендинга: пишет диссертацию, книгу и параллельно создаёт бренды для своих клиентов, занимается творчеством (пишет сценарии, стихи). Тата Донец успела поработать по обе стороны баррикад: и журналистом, и специалистом по связям с общественностью и СМИ. Именно потому знает бизнес-кухню изнутри.

06.ru: Тата, нам известно, что Вы работаете не только с компаниями, брендами, которые находятся оффлайн, но и специализируетесь на PR в Интернете. Какие особенности создания и раскрутки брендов в сети?

Тата Донец: PR в Интернете достаточно специфичен. Хотя бы потому, что вся представленная информация текстового формата и идентична печатным СМИ, имея при этом все те инструменты воздействия, которые есть у телевидения и радио. Здесь работает всё: и картинка, и звук, и текст. При этом нет каких-то географических барьеров: каждый, у кого есть доступ к сети, без проблем может ознакомиться с нужными данными. И, конечно, тонко подобранный ход, тот самый ключик, который нужен компании для того, чтобы её любили, чтобы её услугами или продукцией восторгались, станет центральным в привлечении новых клиентов и в том, чтобы сохранить старых, стать любимым брендом, популярным и модным. Собственно, форм и методов создания положительного имиджа достаточно много, как и оффлайн, так и в Интернете. Это и имиджевые статьи, и статьи с элементами PR, и оптимизированные тексты, и проведение различных конкурсов, акций, создание и ведение корпоративных блогов, форумов, видеоролики, product placement. Одним словом, всё то, что может заинтересовать пользователя – потенциального клиента. Главное – знать обо всех этих тонкостях и правильно их использовать в той или иной ситуации, в зависимости от той цели, которую нужно достичь. Кстати, пиарщик-профессионал знает о том, что грамотная PR-кампания строится на использовании всех способов продвижения: и газет, и журналов, и телевидения, и Интернета.

06.ru: Скажите, Тата, почему компании так важно создать правильный образ? Что нужно учитывать в работе, кроме специфики самого предприятия или организации, проекта? 

Тата Донец: Иногда сами заказчики форсируют события: заранее придумывают ту или иную идею, указывают профессионалам на то, какой они видят идею проекта, каким видят образ. Хотя это смешно. Мы же не говорим на приёме у врача с воспалением лёгких, что нас нужно лечить от воспаления пятки, не прописываем сами себе лекарства и операции. Только квалифицированный специалист видит то, над чем стоит работать. Если создаётся название (нейминг), слоган, то нужно чётко сочетать их с фирменным стилем, если пишется сценарий – создаются определённые образы, если коммерческое предложение – автор должен незаметно развернуть аудиторию к себе, дабы она советы восприняла советами, а не грубой, многим надоевшей рекламой, и так далее. В ином случае можно просто навредить тому, что создавалось не один год, на что тратилось много денег. Кстати, многие думают, что нужно при создании чего-то учитывать вкус большинства, своей целевой аудитории. Отнюдь, это – глубочайшее заблуждение. Всё сотворённое является искусством и должно воспитывать вкус, культуру, должно быть примером, другом и наставником одновременно.

06.ru: Вы затронули сейчас тему искусства… Насколько создание роликов, продвигающих услуги, товары или саму марку, близко к художественным фильмам, телевидению? Что должен учитывать сценарист при создании сценария аудио- или видеоролика? 

Тата Донец: Да, бизнес и искусство всегда шли рядом. Не зря с самых древних времён существовали меценаты, поддерживающие талантливых людей и стремящиеся сделать окружающий нас мир более прекрасным.

Как в рекламе, так и в любом другом существуют свои законы построения бренда. И в данном случае брендом у нас будет являться сам продукт – фильм или ролик.
 

Это произведение, главным героем которого выступает наше предприятие или проект «X» (то, образ чего и нужно создать). Замечу, что и в художественном произведении, и в произведении рук и мозга копирайтера, PR-специалиста образ будет основополагающим. И этот образ нужно удержать. Как в роликах, корпоративных фильмах, так и в любой другой продукции. К примеру, один из моих проектов – создание сценариев для художественных минироликов о Петре I, в которых должен был сняться (и снялся - прим. 06.ru)известный российский актёр Андрей Сухов. Многие из нас знают его по фильму «Слуга государев», где он и играл вместе с Чадовым и другими не менее известными актёрами. Эти ролики делались для сайта-конкурса по созданию памятника государю. И заданием было передать образ не только исторической личности, но и образ, созданный виртуально – Петра-памятника, для которого делался сайт, проводился конкурс.

Весь проект был выдержан в едином стиле: пресс-релиз о сайте для средств массовой информации также был написан мной в соответствующем стиле. Кратко, лаконично и ярко подать – вот главный секрет копирайтера. Кстати, в английском языке есть хорошее слово «Icon», смысл которого лучше не переводить, а прочувствовать. Майкл Джексон, Apple, Одри Хепберн, Harley Davidson, Coca-Cola – всё это иконы стиля. И любому, кто хочет создать бренд, не нужно бояться: все начинали с правильного позицирования, с создания определённого образа…

06.ru: Тата, каковы тенденции развития рынка PR и копирайтинга в частности?

Тата Донец: У меня много друзей, коллег из разных стран, мы часто беседуем об этом. По сути, наше, если можно так сказать, «постсоветское пространство» пока только узнаёт, что с помощью слова можно создавать имидж и ворочать миллионами. И что эти слова стоят много, потому что с помощью них продают услуги и товары, с помощью них делают знаменитыми. Не будем говорить о брендах, которые развивались долгое время, или о компаниях, имеющих головные офисы за рубежом. И копирайтинг, и PR у нас развивались только в дореволюционное время. Чего только стоят призывы и слоганы, стихи одного из первых известных нам копирайтеров Владимира Владимировича Маяковского. Ведь таких слушали, такими восхищались…

06.ru: Спасибо, Тата. Было приятно поговорить и услышать мнение специалиста.

А напоследок мы, 06.ru, добавим. Текст как составляющая образа формирует культуру. Именно потому так важно, чтобы компании серьёзно относились как к тому, как и что они рекламируют, так и к образу, который создают у зрителей, читателей, слушателей – потенциальных клиентов.