+7 (495) 101-0000
+7 (499) 553-0000
8 (800) 555-33-33
(звонки по России бесплатные)
...
Взгляды и идеи / Статьи / Упаковка и этикетка: «заверните пару штук!». Часть 1
Взгляды и идеи / Статьи / Упаковка и этикетка: «заверните пару штук!». Часть 1

«Они заходят в магазин и тянутся к Вашему товару. Все их мечты, все их желания сконцентрированы на одном. Хотите узнать, как добиться любви потребителей? »

Тата, журналист 06.ru

Они заходят в магазин и тянутся к Вашему товару. Все их мечты, все их желания сконцентрированы на одном. Хотите узнать, как добиться любви потребителей?

В одной из своих статей 06.ru уже рассказывали о том, что промышленный дизайн может творить чудеса. Простые вещи могут превращаться в любимые бренды, могут нравиться и собирать поклонников. Сегодня же мы поговорим с Вами об этикетках и упаковках.

Упаковка – это лицо бренда, любой, даже неизвестной, торговой марки. Какой она может быть и почему? Какие пользуются популярностью у потребителя?
Своими идеями и наработками поделилась талантливый дизайнер Наталья Нестерова.

Краткая справка:
Наталья Нестерова. Опыт работы 6 лет. Утверждает, что последние 4 года работает по 12-18 часов в день. Среди клиентов Toyota, Экспедиция, Siemens, Samsung и Nokia (в рамках акции от UA-mobile), МВО, Царство ароматов и другие.

Примеры работ Натальи.

Сувенирная упаковка «Приглашение на пиратскую вечеринку» печаталось в сборнике лучших дизайнерских идей Украины BlackBox.

«Интересно, что изначально для вечеринки в боулинг-клубе «Пионер» по ТЗ (техническому заданию – прим. 06.ru) стояла задача напечатать обычный флаер на обычной бумаге. Но потом пришла идея увеличить формат и по-другому подать приглашение - в виде свитка. А уже после появилась и наша бутылка, которая в свою очередь, обрела упаковку из мешковины и пеньки. Приглашение печатали на так называемом «застаренном холсте» (своего рода прорезиненной ткани, по фактуре напоминающей парусину), текст я полностью стилизовала под пиратскую романтику в стиле «Острова сокровищ». В довершении к образу, конечно, не обошлось и без самой настоящей пиратской черной метки».

«Холст», попадая в бутылку, разворачивался и принимал ее форму, поэтому чтобы достать приглашение, бутылку надо было разбить. Мешковина предохраняла от порезов. Но определенная опасность при «изъятии» приглашения среди осколков, конечно, была («но мы же пираты, не правда ли?» - шутит Наталья). Правда, были и казусы: некоторые приглашенные приехали на вечеринку с неразбитой бутылкой, чем вызвали удовлетворенный смех более сообразительных членов братства».

06.ru: Наталья, расскажите, как происходило зарождение такой оригинальной идеи?

Наталья Нестерова:  Для работы мною собственноручно и в срочном порядке были привезены из гаража и перемыты 54 бутылки от безалкогольной «Балтики». День был проведен в «медитировании» над «Островом сокровищ» Стивенсона, перечитаны десятки сайтов по Джону Моргану и корсарам, ну и собственно сам дизайн, в котором использовались как клипарты собственного производства, так и из Интернета. 
Фирменного стиля в данной работе мы строго не придерживались, так как в сувенирной упаковке важно передать именно настроение и эмоции, а не стиль компании заказчика. Можно сказать, что фирменным стилем тут был «пиратский».

Совсем по-другому обстоят дела с разработкой упаковки для массового потребления

Здесь НЕОБХОДИМО строгое следование стилю компании для четкой визуальной идентификации на полках магазинов. 
Например, серия косметики для зрелой кожи «Antiage».

Заказчик – научно-производственная фирма «Царство ароматов». С ними сотрудничаю уже более 5 лет, вместе растем и развиваемся. Поначалу это был небольшой завод в Судаке, дизайн оставлял желать лучшего – присутствовало перенасыщение по цветам, прямые аналогии и проч.
 

Сейчас сеть представителей охватывает большинство городов Украины, а с недавнего времени продукцию можно купить и в России. В последние годы «Царство ароматов» стало крупнейшим предприятием на перенасыщенном в этой отрасли рынке Крыма. Это стало возможно благодаря коалиции дизайна и производства, четкому следованию новому фирменному стилю и образу компании.

06.ru: Вы рассказали нам и о уникальных упаковках, которые требуются редко, и скорее, принадлежат к продукции имиджевой, и об упаковках для массового потребителя? Что-то есть такое ещё, что учитывается дизайнером при создании? Каноны, аксиомы, особые правила?

Наталья Нестерова:  При создании любой упаковки или этикетки необходимо учитывать:

• Производственные и финансовые аспекты. Упаковка или этикетка должна соответствовать ожидаемым тратам и реальностям производства (цвета, лаки, вырубки и прочие до- и постпечатные процессы, удорожающие печать; дорогая бутылка, изготовление которой реально только заграницей; сложная коробка, которую не могут собрать на самом производстве; этикетка, которую тяжело наклеить аккуратно вручную; повышение затрат на доставку упаковки вследствие непродуманного дизайна и прочее). 
Также необходимо работать с производителем одной командой. Так, например, флаконы для серии «Antiage» мы подбирали вместе с заказчиком из десятков присланных образцов. Производство нового уникального флакона повлекло бы затраты, не устраивавшие его на тот период. Поэтому было принято решение о некотором удорожании флакона за счет его окрашивания и фольгирования (нанесения серебра на крышку). Этикетку также удалось заменить на нанесение дизайна непосредственно на флакон, ранее считавшееся коммерчески невыгодным, но обеспечивающее более презентабельный внешний вид, сокращение брака и времени вследствие неровной посадки этикетки, увеличение износостойкости в процессе использования. 
• Название и шрифт. Плохое или некрасивое название способно испортить любой дизайн. В ряде упаковок название можно придумать, а в остальных случаях остается обыгрывать шрифтом. Ни для кого из дизайнеров не секрет, что каждый шрифт имеет свой характер, эмоциональную окраску и предназначение. По-моему, шрифтовой дизайн – одно из самых сложных направлений, но одно из самых интересных. Шрифт способен больше сказать об уникальности продукта, чем многие картинки. Вспомните, например, дорогие европейские вина. Шрифт, как хорошее вино, шепчет об уникальности, а не кричит, как картинка. Это особенно актуально для косметических продуктов, но не очень подходит для пищевой упаковки, в основе которой, как правило, лежит именно яркая картинка, громко заявляющая о своем исключительном вкусе.
Для косметической серии на основе полифенолов винограда мною был предложен ряд названий. Остановились на более понятном для массового потребителя «Antiage» (в переводе с английского языка «антивозрастное, в борьбе с возрастом» - прим. 06.ru). Производственный процесс и финансовые требования определили цвет и технологические моменты дизайна. Шрифт был выбран намеренно - слегка вытянутый гротеск, простой, но не заезженный.

06.ru:  Что обычно выбирает компания-заказчик? От многих дизайнеров мы слышим жалобы о том, что заказчик с осторожностью относится к чему-то нестандартному… 

Наталья Нестерова
Стиль упаковки. Стандарт или нестандарт? Стиль формируется после тщательного анализа представленных на рынке данного региона и не только продуктов этого типа, отличительных особенностей данного товара, конечной цели заказчика (выход на новый рынок, привлечение нового контингента потребителей, увеличение существующих продаж и прочее). На основе этого выбирается стандартное или нестандартное направление дизайна. Как правило, «стандарт» позволяет плавно повышать продажи или, в крайнем случае, поддерживать существующие или ожидаемые. Он мягко воспринимается потребителем, привыкшим и подсознательно отождествляющим именно этот продукт с именно этим стилем (например, кетчупы с помидорами, майонезы с салатами, вина с виноградной лозой и прочее). Обогатить такой дизайн способны небольшие «фишки», делающие упаковку более интересной и необычной, отличной от ряда конкурентов, но в рамках представлений целевой аудитории о продукте.
 Стандарт оптимален в тех случаях, когда мы сомневаемся, но он никогда не позволит фирме-производителю «ворваться» на рынок. Нестандартная упаковка всегда воспринималась двояко, даже разнополюсно.

Много раз, разрабатывая «нестандарт», и проводя опрос среди знакомых, я получала совершенно противоположные реакции. Выбирая «нестандарт», дизайнер и заказчик должны понимать целесообразность его использования, быть готовым к неприятию части аудитории и, возможно, как следствие - низким продажам.  

Это всегда опасно, но кто не рискует, тот не пьет шампанского! Есть достаточно много примеров таких прорывов. Такие товары движут прогрессом, определяют тенденции, оставляют далеко позади тех, кто идет мелкими шажками.

В случае с упаковкой «Antiage» классический минимализм с техногенными элементами, был обусловлен составом продукта – полифенолами винограда. Несмотря на то, что продукт 100% -натуральный, решили уйти от прямой аналогии с виноградом и не использовать его в дизайне. Стандартное для западных и мировых брендов шрифтовое решение еще не стало стандартом на косметическом рынке СНГ. Нам хотелось создать упаковку западного типа для привлечения целевой аудитории, пользующейся исключительно брендовой косметикой, но основанной на консервантах. В итоге, при достаточно стандартном дизайне многие очень удивились, узнав, что продукция крымская («нестандарт»), приятно обрадовались соотношению цен с западными аналогами, и, как следствие, – продажи превысили ожидаемые почти в 2 раза, хотя было опасение из-за некоторого удорожания упаковки.

06.ru:  Представим, что у нас есть некий виртуальный заказчик. Ему нужен дизайн упаковки и этикетки. С чего обычно начинается работа дизайнера?

Наталья Нестерова:  Обо всем понемногу. Начиная работу, как и в любом творчестве, нужно стремится прочувствовать товар. Возможно, что и попробовать его, проникнуться его «духом» и эмоциями, которые он несет. Если нет возможности, то попросить заказчика рассказать об уникальности продукта, почему именно его должен выбрать потребитель и какой именно (эмоциональный портрет), а далее постараться передать это в дизайне. Материалы для дизайна лично я использую любые. И рисованные руками, и созданные на заказ у художников, и подручные средства, и клипарты из Интернета. Я не считаю, в отличие от многих, что использование клипарта непрофессионально – зачастую именно клипарт помогает создавать дизайн. Единственное, никогда не стоит ставить готовую картинку, на нее логотип заказчика и выдавать это за свою работу. Это называется плагиат. А поставить часть незаезженных снежинок с одной картинки, найти и дорисовать елочку с другой, собрать все в единую, новую композицию – это, по-моему, работа. Иногда (очень редко на моей памяти) фотосессии предоставляют заказчики, но обычно они сильно хромают по качеству, проигрывают фирменным фотоклипартам и требуют дополнительных временных затрат дизайнера. И, соответственно, повышение цены для заказчика, что не всегда приемлемо. Профессионал всегда постарается найти оптимальный для обеих сторон выход, сэкономить и время, и деньги не в ущерб результату. Еще одно отличие профессионала, помимо качества дизайна, это проникновение в суть вопроса ипланирование результатов творчества. Дизайнер-профессионал способен на смелые и обоснованные шаги с «нестандартом», на неспешное продвижение среди конкурентов со стандартным дизайном. И хотя его работы закончены и логичны, он всегда способен найти здравый компромисс, может объяснить, почему вам не стоит тратить много денег на дорогое тиснение, а стоит просто сменить бумагу. Начиная макет, дизайнер будет четко представлять до- и постпечатные процессы, уведомит про это вас, что позволит избежать многих неприятных сюрпризов во время сдачи проекта в печать . Профи – это профи (смеётся Наталья – прим. 06.ru).

06.ru:  Наталья, что бы Вы пожелали и дизайнерам, и предприятиям, лицам, заказывающим у них дизайн?

Наталья Нестерова:  Мой совет как дизайнера заказчикам - обращайтесь к профессионалам. Сэкономите и время, и деньги. Мой совет дизайнерам – уважайте заказчика, уважайте и свой, и их труд, и ни на минуту не забывайте о том результате, к которому вы стремились изначально – создавать не просто красивое, но и полезное для общества.

06.ru:  Спасибо!

Итак, дорогие читатели, мы сегодня узнали, какая же должна быть упаковка Вашего товара. О том, как же бывает в случаях с нестандартными решениями – наша следующая статья.